破局丨汽车新品类如何崭露头角:Social First为小鹏汽车提供营销助燃剂

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近年来,汽车行业竞争日益加剧,巨头公司的不断扩张,新兴品牌的持续入场,都使得汽车行业的中小品牌举步维艰。作为一家主打新能源、智能的汽车创业品牌,小鹏汽车兼具技术与情怀,具有颜值高、品质佳、成本大众化、智能化等独特价值,颇受年轻人欢迎。

近年来,汽车行业竞争日益加剧,巨头公司的不断扩张,新兴品牌的持续入场,都使得汽车行业的中小品牌举步维艰。作为一家主打新能源、智能的汽车创业品牌,小鹏汽车兼具技术与情怀,具有颜值高、品质佳、成本大众化、智能化等独特价值,颇受年轻人欢迎。


但即使是这样一颗汽车行业的明日之星,却也在推进企业规模化销售的道路上,面临着如何跨越从专业领域到大众普及的认知鸿沟,以及如何提升品牌知名度和影响力的发展难题。


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具体包括三重挑战:

1.定位:

作为一家拥有技术优势的新兴品牌,如何建立差异化品牌形象,抢占目标用户心智?


2.突围:

面对群雄环伺的商业战局,如何从众多品牌中脱颖而出,实现品牌声量提升,加强用户互动?


3.用户:

在线上流量转化已成为销量增长答案的时代背景下,如何找到并培养核心用户,在强化口碑传播的同时为量产上市积累市场需求?


基于以上营销痛点和诉求,小鹏汽车携手微博,秉承“Social First,品牌实践”的营销理念,打造有效驱动品牌力和销售力的社会化营销领域新玩法,积极寻求在汽车新品类中崭露头角的突破口。


「三大维度全面发力 打造汽车新品类的业务增长方案」


在此次传播活动中,通过品牌人格化运营、借势营销热点、打造粉丝经济等深度运营,小鹏汽车在微博平台建立起一条能够精准触达消费者的完整路径,塑造专业智能的差异化品牌形象,顺利抢占目标消费者心智,培养企业的核心用户,为小鹏G3的量产上市打下坚实基础。


1、人格化矩阵运营 搭建双向对话渠道

促进品牌与消费者的直接对话,塑造良好的品牌形象,是提升企业声量的关键。小鹏汽车在微博上建立品牌官方账号,坚持每日发布品牌、产品、用户互动三大内容,以幽默逗趣的风格,消除汽车行业长期给大家带来的严肃的“距离感”。同时,品牌搭建自己的账号矩阵持续吸纳、经营粉丝,提升目标用户对品牌的认知度。


在小鹏汽车的品牌人格化矩阵中,高管、客服、CEO、产品等账号持续生产优质内容,多维度展示企业文化及产品服务,充分彰显了公司的人格化魅力,赢得用户广泛好感。例如,品牌高管@XP-何小鹏 亲自上阵,宣扬创业背景、技术实力;@小鹏汽车资深前台 发布趣味轻松的博文内容传播公司文化,吸引年轻用户关注;第一款量产车小鹏汽车G3单独开通微博,吸引兴趣粉丝。


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在与粉丝持续的直接对话中,小鹏汽车的品牌形象不断完善,品牌好感度也随着每一次的互动积累并沉淀。


2、借势营销热点 充分发挥微博广场效应

微博作为开放式的广场型社交媒体平台,拥有兴趣聚合和热点引爆的核心竞争力,能够充分发挥特有的社交场域影响力,为品牌主提供基于用户深度参与的营销环境,助力品牌与用户产生情感共鸣,最大化释放商业价值。

 

在日常运营中,@小鹏汽车 借势热点,通过一系列传播活动与用户“确认眼神,打开心门”,如搭载微博热点项目——2018年微博官方让红包飞活动,快速完成粉丝积累;成为#周六夜现场#官方用车,借助节目热度和明星效应,网罗综艺兴趣用户;绑定微博热议话题#世界杯#,发起互动话题,积累品牌声量等,有效发挥微博广场效应,沉淀了丰富的粉丝资产。


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3、建立自有粉丝池 创造品牌长效价值

为了进一步巩固品牌与用户间的紧密联系,@小鹏汽车 通过线上线下多渠道传播企业的专业产品与技术、品牌情怀,逐步建立能够带来长效价值的粉丝池。

 

例如,经营品牌“鹏友”会,在重点发展城市举办粉丝见面会和G3车展,深入了解用户的真实需求;开放办公场所邀请用户参观,企业高管与用户进行零距离交流;推出小鹏G3预定福利方案,以此回馈微博“鹏友”;定制“鹏友”周边,营造粉丝社群归属感与荣誉感等,不断加强品牌与用户的情感连接,真正将“关注”关系转变为“粉丝”关系。


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经过多维度传播,小鹏汽车的品牌声量和口碑得到大幅提升,小鹏汽车G3也于近期荣获新浪“2018科技风云榜”年度最佳智能汽车奖,同时品牌的销量也得到了进一步提升。


本文以小鹏汽车为例,讲述汽车创业品牌如何在“Social First,品牌实践”的理念指导下,通过环形共振与用户产生紧密链接,最终实现消费者兴趣激发和产品销售转化。“Social First”是微博商业化进程中的重要营销理念,是新媒体时代的企业实践总结,具有深度赋能企业营销永动的强大效力。面对如何改变“用户负增长,双方零沟通”的发展困惑,微博为品牌提供了一条崭新的数字化通路,帮助小鹏汽车等诸多品牌破局营销困境,最大程度提升营销ROI。

 

在接下来的Social First主题系列文章中,我们将继续复盘涉及汽车、教育、食品等热门行业的不同商业案例,为大家全面解读该理念内涵及营销思路。

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