持续商业化升级,微博开启营销新时代

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由《成功营销》主办的2018中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼在京隆重召开。此次会议上,各界英才汇聚一堂,共同探讨业内成功案例及未来发展趋势。现场,微博凭借PGI杨洋#爱出永恒#、黑黑&《极速前进》以及养元青#三生三世十里桃花#三个营销案例分别获得金银铜奖,并斩获2018年度最佳营销平台奖,全面彰显微博营销实力。

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当天,微博广告业务部客户市场总经理曹宇翔先生发表了以“释放营销影响力”为主题的演讲,分享了微博商业生态的逐步完善与升级。

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互联网时代,随着个体意识的觉醒,用户的需求渐趋多元化,消费观念不断升级,加速了营销环境的变革。渗透于用户衣食住行等方方面面的社交媒体,成为品牌营销的主要阵地。据《2017年中国网络广告市场年度监测报告》显示,2019年社交广告将跻身移动广告市场份额TOP3。社交媒体的营销价值日益凸显,推动了品牌传播逐渐向内容化、社交化、原生化、视频化4个趋势靠拢。顺应营销新动向,微博商业战略持续升级,通过差异化能力,助力品牌持续释放营销影响力。


内容化创新 构建营销新生态

尽管营销环境不断更新迭代,但社交营销的核心仍在于具备社交属性的内容。微博基于品牌需求,从内容生产、内容分发、内容消费三方面,构建新的营销生态,推动品牌营销价值最大化。

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作为优质原生内容的聚合地,微博拥有由明星、KOL、头部自媒体、MCN机构、企业等优质内容生产者组成的庞大内容生态,通过图文、短视频、直播、微博故事等丰富的媒体形式,展现优质内容,促进热点事件的发酵传播。25个月阅读量超百亿的垂直兴趣领域,与超过500部合作热剧/综艺、多领域超级IP的深度合作,满足不同圈层的兴趣需求。更有微博旗下IP短节目平台酷燃视频,集生产、传播、消费于一体,助力优质内容持续产出。


基于算法驱动和关系驱动这两项当下的内容分发趋势,通过关注流、热门流、兴趣分组流、搜索流四大信息流,微博以用户兴趣和关注关系为核心精准地进行自然分发。同时丰富的商业产品矩阵,助力品牌主获得海量曝光,引爆用户的关注热点,促进销售转化,让营销信息能够更多维、更高效地传播。


目前,微博月活跃用户已经达到了4.11亿,兴趣人群覆盖广泛,年轻群体占据主导,为品牌积累优质粉丝资产提供保障。同时通过持续升级商业赋能工具,微博帮助优秀生产者实现内容的变现。2017年,通过广告代言、电商变现、内容付费等方式,微博内容变现规模达到了 207 亿。V+会员、视频广告、内容导购等更多的商业赋能工具,将使2018年的变现赋能超过300亿。


差异化赋能 释放品牌影响力

微博是一个基于兴趣关注的广场型社交平台,热点聚合和兴趣驱动是其两大差异化特征。围绕快速聚合关注(Awareness)、引发情感共鸣(Interest)、提升营销转化(Purchase)及持续释放价值(Loyalty)这一条营销链条,微博深耕其差异化能力,依托科学的用户社交数据和丰富的平台资源,快速聚焦时下热点,以优质内容引发用户的情感共振,深度根植于用户内心,持续释放品牌营销影响力。

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以ofo携手小黄人“黄”在一起为例,借势小黄人的IP形象,ofo在微博上打造三大话题,迅速聚焦用户关注,刷爆全网,话题阅读量达到11亿,推广期间日活用户位于行业第一。在引发情感共鸣上,帮宝适#爱致初感肌#带给消费者感动暖心的体验,辣妈KOL与明星共同推介,走心短片播放量超过2091万,累积品牌影响力,大幅提升用户购买意愿。


在提升营销转化方面,M·A·C通过六大明星携手美妆KOL种草千万粉丝,并在微博开设仅上线24小时的尤物快闪店,成功售出近6.7万支口红,销售额位列全美妆品牌新店第一。最后,微博助力品牌聆听消费者真实需求,持续释放品牌价值。例如,oppo洞悉粉丝需求,持续推出多款粉丝定制产品,并通过微博之夜成功占领粉丝心智;韩国艺匠更是基于对用户不同人生重要时刻的关注,达到多阶段持续的价值转化。


科学化评估 衡量多方价值

携手多方合作伙伴,微博基于A.I.P.L.模型构建科学的价值评估体系,助力品牌进行营销价值的衡量,做到有的放矢的精准化营销。

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微博与第三方权威机构进行深度合作,科学测量数字广告收视率,全方面评估广告价值。基于对目标人群的精确匹配,通过对视频网站OTV广告未触达的会员用户,补充投放微博信息流广告,有效提升TA Reach% 及 ROI,实现营销效率与效能的双提升。同时,微博与尼尔森和AdMaster合作的数字广告实时优化项目,在广告主开展微博营销活动的同时,对品牌认知度、品牌喜好度、购买意愿、推荐意愿等四个维度进行评估,助力品牌实时优化营销策略。


此外,微博将携手阿里妈妈,打通社交数据和电商数据,构建社会化全域营销闭环,以优质的营销解决方案,助力品牌完成从内容种草到电商拔草的一站式营销转化。以海量明星资源和其背后的粉丝群体作为基础,微博从资产积累、互动率差异、传播贡献、持续转化分析等4个方面,深入洞察粉丝价值,不断为品牌玩转粉丝经济奠定基础。


通过内容创新、差异赋能、科学评估三方面,微博不断升级营销能力,为品牌与用户搭建有效沟通的桥梁,持续释放商业价值。未来,微博仍将深耕技术与内容,以多元化的创新姿态迎接营销变革,携手品牌共同开启营销新时代。


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