商业化持续升级,微博释放营销影响力

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第9届金鼠标国际数字营销节在京隆重举行,众多行业大咖齐聚一堂,交流营销实践中的经验心得。各大企业优秀营销案例也在此进行角逐,争夺本年度金鼠标数字营销大赛的各大奖项。凭借ofo小黄人微博营销等7个案例,微博在大赛中取得了1金2银4铜的优异成绩,再一次展现了微博的无限营销力。

作为特色秀场的嘉宾,微博副总裁王雅娟女士在此次会议中,发表以 “释放营销影响力”为主题的演讲,分享了行业营销趋势及微博的差异化能力。

_2018042715248135381524813538847.png.jpg伴随大众消费升级,品牌主正面临一个不断加速变革的营销环境。用户的触媒习惯日益碎片化,其注意力被社交媒体、短视频、电商平台等不同的媒体所分割。同时追求小众与个性成为主流,消费需求与喜好呈现多元化,不同的垂直兴趣领域正在蓬勃发展。目前,微博已形成超过55个垂直兴趣领域,满足各个圈层和细分领域用户的内容消费需求。此外,明星、KOL的商业影响力逐渐增强,微博上的明星大V凭借其号召力,帮助品牌快速与用户建立联系。

 

在营销环境的变革中,内容化、社交化、原生化、视频化成为当下品牌传播的主要趋势。顺应营销新风向,微博商业化战略与布局不断更新迭代,以差异化能力点燃品牌营销影响力。

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提升差异化能力,释放品牌影响力 

微博是一个基于兴趣关注的广场型社交平台,热点聚合和兴趣驱动是其两大差异化特征。围绕着快速聚合关注(Awareness)、引发情感共鸣(Interest)、提升营销转化(Purchase)及持续释放价值(Loyalty)这一营销链条,微博借助自身差异化营销能力,快速聚焦时下热点,并将品牌信息精确、高效地推送给目标用户,以优质的内容,引发用户共鸣,带动品牌影响力。

 

以ofo与超级IP小黄人的合作为例,从名字到颜色,二者完美契合。小黄车ofo,选择借助小黄人这一热门IP,在微博上打造#小黄人入侵ofo#、#全城搜集小黄人#、#我们黄在一起#三大热门话题,迅速吸睛,并借助鹿晗、大张伟等偶像明星的影响力打造品牌爆点,推广期内日活位居行业第一。三大话题阅读量达到11亿,让ofo小黄车迅速走出校园走向大众,持续释放品牌价值。


随后,微博广告业务部客户市场总经理曹宇翔先生,从内容、产品、数据三个方面详细介绍了微博的商业化升级,解读微博如何构建营销新生态。

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优质内容,引爆品牌传播点

作为社交媒体,微博从不缺乏内容,同时是重要的热点爆发地。微博在内容生态的全面布局和日益完善,使得更多优质内容成为传递品牌价值信息的载体。众多MCN机构、自媒体和明星通过图文、短视频、微博故事等多媒体形式持续产出优质内容。各类热点事件不断在微博涌现发酵。加上兴趣领域的垂直化布局和IP内容的深度合作,成就了微博丰富、新鲜、多元的内容盛宴。

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借助微博这个强大的内容平台,企业结合自身传播方向,打造出用户感兴趣的热门优质内容,引爆品牌传播点。在安利纽崔莱携手微博造势,推出的#全民早餐直播日#直播挑战,333位主播参与其中,同时在线观看人数达3586万,企业、KOL、用户携手共同创造精彩内容,引发广泛互动,纽崔莱营养早餐的理念深入人心。支付宝则借势微博超级IP#带着微博去旅行#,与178档视频栏目合作,覆盖200个海外热门旅行地,完美贴合旅行消费场景,使其“旅游支付神器”之名深入人心,在潜移默化中扩大品牌影响力。

 

除了优质内容的生产与分发,微博也进一步推动商业化合作,驱动更多优质内容成为品牌传播的重要载体。例如,扶持优质MCN机构,通过角标、翻板、贴片以及内容软植入等形式,共建内容合作生态;推出V代言,为偶像明星打造个性化商业产品,引爆粉丝经济;同时,帮助企业家与高管提升在社交媒体上的影响力,从而传播品牌形象与理念,释放品牌价值。

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AI赋能,提升品牌营销的效率与效能 

随着科技的发展,AI已经广泛运用在包括营销领域在内的各行各业。在AI技术的加持下,微博商业产品不断升级,围绕微博开放社交媒体属性,从用户、内容、传播、效能4个层面赋能,助力微博营销差异化优势,全面提升品牌传播的效率与效能。

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在用户方面,微博利用AI,在海量大数据中,基于用户的社交兴趣,对人群进行重新画像圈定扩展,实现更精准更广泛的受众触达,为企业节省了数据洞察和挖掘过程中的时间与人力。其次在内容上,根据品牌主的素材及目标人群,AI可智能创作出更贴合粉丝语言的“社交化”传播内容,通过用户兴趣差异化进行精准投放,打造千人千面的个性化广告。然后,在传播方面,通过多维度的社交指标分析,微博根据受众相关度和品牌匹配度,找到明星粉丝与品牌粉丝之间的契合度,从不同维度自动智能地为品牌推荐最合适的产品代言人。同时,分析用户的个人兴趣和社交关系,根据其点赞、评论、收藏等互动行为,在广告互动用户的粉丝群体中寻找潜在目标人群,智能选择关系路径进行原生内容的分发,引发裂变传播。最后,在效能方面,微博超级粉丝通OCPM功能,解决了传统RTB模式下广告成本合理优化与控制的问题,主动对于广告素材进行分析,基于营销目标智能预估效果,结合实时流量自动优化竞价,帮助品牌实现ROI最大化。


数据联动,助力品牌营销有的放矢

大数据时代,品牌营销拥有更多新契机。微博与多方平台进行深度数据合作,打通闭环,全面解析品牌营销需求和用户消费需求,促使社会化营销更精准高效。

 

今年,微博即将与阿里妈妈携手,从产品和数据层面实现全面打通。基于微博的社交大数据和阿里妈妈的UniDesk营销产品,为企业和广告主打造一整套社会化全域营销解决方案,助力品牌完成从内容种草到电商拔草,全面提升营销转化。

 

微博数据市场则与更多第三方数据伙伴合作,沉淀多方数据,形成众多不同维度的数据推荐体系,并通过丰富的数据包信息展示,帮助品牌更科学的甄选营销数据包,提升数据服务商的分析与挖掘能力。

 

洞悉品牌难以触达视频网站会员用户的营销痛点,微博与第三方视频媒体监测公司合作,通过人群匹配,在微博补充投放视频广告,触达会员人群。以“高洁丝臻选系列”品牌TVC推广为例,该模式成功助力品牌提高目标受众有效达到率,同时节省了34%的广告预算,微博社交视频广告的轻骚扰和强互动特性正在吸引越来越多的广告主。


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开启商业化进程以来,微博一直致力于帮助品牌解决营销难题,实现营销价值最大化。深耕差异化能力的同时,对内容、产品、数据持续进行商业化升级,必将打造一个更完善的微博商业营销生态,助力品牌创造无限的营销影响力。

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